Effondrement de la chaîne d'approvisionnement du contenu numérique et du processus de règlement des redevances

PDG Rob Gardos en M & E

La blockchain est-elle la réponse ?

Résumé : Les changements tectoniques qui se produisent dans l'industrie des M&E, en particulier avec le contenu vidéo dans les relations de distribution numérique, envoient des ondes de choc à travers la chaîne de valeur du contenu. Une activité de fusions et acquisitions sans précédent, associée à l'adoption et à la prolifération rapides des services SVOD, des systèmes OTT et des nouveaux modèles commerciaux, crée une demande pour des technologies plus agiles et adaptatives pour comprendre et tirer parti des opportunités présentées par ces développements. Sans surprise, les anciens systèmes sur site ne sont pas à la hauteur, et même les nouvelles solutions basées sur le cloud doivent s'adapter en permanence pour rester au top d'un secteur en évolution rapide. 2018 est l'année de l'automatisation et de la distribution adaptative. La blockchain est-elle le catalyseur qui fait avancer l'industrie, ou une nouvelle distraction brillante qui entravera l'innovation ?

L'industrie des M&E n'est pas exactement à l'avant-garde en matière de chaîne d'approvisionnement de contenu numérique et de règlement des redevances. Mais alors, pourquoi devrait-il en être ainsi ? Les ventes en salles et physiques ont dominé l'industrie pendant des décennies. Des investissements ont été réalisés dans la création d'excellents contenus tels que des films et des séries télévisées, et dans la construction d'infrastructures pour la consommation de ces excellents contenus. Tout ce qui se trouve au milieu pourrait être pris en charge par des personnes, des feuilles de calcul et des systèmes monolithiques et immuables. Et tous étaient heureux — un peu.

Le monde semble différent en 2018. Une nouvelle génération de téléspectateurs et de consommateurs connectés veut le contenu qu'ils choisissent, quand, où et sur l'appareil qu'ils préfèrent. Les canaux de distribution et les modèles commerciaux pour monétiser le contenu ont augmenté de façon exponentielle. La définition fondamentale du contenu continue de s'étendre. Bien que personne ne sache avec certitude où tout cela va, une chose est certaine : l'approche actuelle de gestion de la chaîne d'approvisionnement et de prise en charge des paiements et des redevances dans le cadre du commerce unifié n'est pas suffisamment adaptable ou évolutive pour soutenir l'avenir de cette industrie en évolution rapide. Et bien que nous sachions comment nous en sommes arrivés là, la vraie question est de savoir quels problèmes fondamentaux nous empêchent d'arriver là où nous devons aller. Comment créer une chaîne d'approvisionnement numérique rationalisée et automatisée où le contenu est consommé et les fonds sont distribués avec précision et automatiquement, sans intervention humaine ? Comment utilisons-nous les données sur les résultats réels pour affiner les stratégies et générer plus de valeur à partir de nos investissements dans le contenu ?

La réponse est claire : blockchain. Problème résolu!

Ha! Désolé, mais je n'ai pas pu m'en empêcher. Sur la base de tout le battage médiatique autour de la blockchain et des innombrables offres initiales de pièces (ICO) actuellement sur le marché, il semblerait que la blockchain soit le chaînon manquant pour résoudre toutes les interactions sur Internet. De nombreux articles décrivent la blockchain, mais j'aime cette phrase succincte du rapport 2017 de Deloitte sur la blockchain et les médias : « Une blockchain est un registre numérique distribué qui enregistre chronologiquement les transactions en temps quasi réel. Chaque transaction ultérieure qui est ajoutée au grand livre repose sur le consensus respectif des participants au réseau, garantissant la qualité et l'intégrité de toutes les transactions.

Donc, essentiellement :

• Vous disposez d'une liste complète des transactions entre les parties.
• Les transactions sont flexibles et peuvent encapsuler la logique - ce n'est pas seulement le bitcoin. Vous pouvez définir des règles, des droits, une logique, etc., dans le cadre d'une transaction.
• Tout est sécurisé et difficile, voire presque impossible, à entacher.
• Il est décentralisé et aucune autorité unique ne gère le système.

Alors, pourquoi cela aide-t-il ? Un registre sécurisé et distribué des contrats est séduisant, car il permet aux transactions d'avoir lieu entre les parties avec des règles exécutoires allant de qui peut voir quel contenu sur un appareil un certain nombre de fois, à qui est payé quoi quand le contenu est consommé. Les cas d'utilisation spéculés activés par la blockchain incluent :

• Élimination de l'intermédiaire, car les contrats intelligents peuvent permettre aux créateurs de contenu de traiter directement avec le client final.
• Stimuler l'efficacité et la précision tout au long du flux de paiement des redevances.
• Permettre les ventes de client à client (C2C) tout en maintenant l'application des règles et des droits.

Mais au-delà de l'approche distribuée de la blockchain, qu'est-ce que cela nous apporte ? À quels défis l'industrie est-elle confrontée et qui ont freiné les progrès dans la création de chaînes d'approvisionnement et de processus financiers rationalisés ? Et une approche décentralisée crée-t-elle une suite de nouveaux problèmes ? Qui est responsable des problèmes s'il n'y a pas d'autorité centrale pour garantir l'expérience ?

Parlez-vous ma langue ?

Tout type de chaîne d'approvisionnement a besoin d'une notion de "langage" standard. Qu'est-ce que je vends ? Comment est-il défini ? Comment suivre le contenu tout au long du processus d'exécution ? Comment le contenu doit-il être préparé pour fonctionner sur un iPhone par rapport à un Droid ? Qu'est-ce qui définit la « consommation de contenu » et comment cela entraîne-t-il en fin de compte la distribution de l'argent ? Cependant, c'est accompli (normes de l'industrie, adaptateurs géants, réduction massive de la complexité), si nous ne parlons pas tous le même langage, je ne sais pas comment la blockchain ajoute de la valeur. L'hypothèse est-elle que si toutes les choses difficiles sont résolues, nous pouvons utiliser la blockchain pour faciliter une transaction directe ? Dans le cas de l'industrie du contenu, les questions seraient : qui construit le modèle pour découvrir le contenu autour de cela ? C'est décentralisé ? Qu'en est-il de la curation ?

Et approfondissons les complexités de la transaction financière entre les créateurs de contenu et les agrégateurs/distributeurs de contenu, c'est-à-dire les redevances. Ces modèles peuvent être extrêmement complexes, avec différents facteurs déterminant les fractionnements, les montants, les tirages, les garanties minimales, etc. Toute cette logique sera-t-elle encapsulée dans le « contrat intelligent » ? Pourquoi l'industrie ne s'est-elle pas déjà alignée sur les contrats intelligents ? Vous n'avez pas besoin d'un registre distribué et sécurisé pour générer cette efficacité. Au contraire, ces événements se produisent généralement lorsqu'un petit nombre de joueurs imposent une structure de transaction standard, et tout le monde emboîte le pas. En supposant que nous pouvons définir un contrat intelligent standard qui permet la portabilité des transactions, la blockchain est bien adaptée pour jouer un rôle dans la prise en charge des transactions C2C. C'est excitant, mais pas nécessairement le cas d'utilisation meurtrier que l'industrie des médias et du divertissement recherche.

Au cœur de tout cela : une base de données distribuée sans autorité centrale est-elle utile ? Si vous explorez davantage les problèmes actuels auxquels l'industrie est confrontée, la réponse est, pas vraiment. La technologie permettant de résoudre bon nombre des défis relevés existe depuis des décennies - bien avant que la blockchain ne soit même une idée. Ces problèmes n'ont pas été résolus en raison de la culture de l'entreprise et de l'industrie, des obstacles réglementaires et d'autres priorités.

Compte tenu des changements massifs dans l'industrie, nous sommes maintenant prêts à nous attaquer véritablement à ces problèmes. Et comme nous l'avons vu à maintes reprises, le battage médiatique technologique catalyse et accélère souvent le changement. Qui se soucie vraiment de savoir si la blockchain est nécessaire ou non ? Si cela donne l'impulsion à l'industrie pour résoudre ses vrais problèmes, alors cela aide tout le monde. Le moment est peut-être venu et son battage médiatique nous fera avancer. Reconnaissons tous que ces défis du monde réel nécessiteront un engagement et une collaboration pour être résolus.

Alors peut-être que j'avais raison après tout. La réponse est claire : blockchain !

Rob Gardos a débuté sa carrière en tant qu'analyste pour UMS Management Group et consultant senior chez Ernst & Young. Gardos a également fondé et occupé le poste de PDG de GridApp Systems ; en tant que PDG et président de Liiiike Shopping, Inc. ; en tant que CTO de Sterling Autobody, Inc. ; et en tant que co-fondateur et directeur financier de TouchLink Communications. Rob. gardos@mediamorph.com @Mediamorph