Un nouveau monde courageux et très fragmenté

Êtes-vous prêt pour des centaines de décisions de distribution ?

Il n'y a pas si longtemps, c'était très ordonné; un peu comme l'un de ces épisodes rares et inhabituellement calmes de Game of Thrones où les sept royaumes étaient plus ou moins en paix les uns avec les autres.

Les films sont d'abord sortis en salles, suivis quatre mois plus tard par le DVD, puis la télévision payante, puis, 30 mois plus tard, la télévision gratuite.

C'était une progression logique, une pyramide inversée basée sur la commodité et le prix. Le premier était théâtral - le plus cher et le plus incommode (heures fixes, dates, lieux fixes, etc.). Une occasion de voir un film qui offrait l'expérience la plus luxueuse (jeu de mots) - grand écran, expérience partagée, son surround. À l'autre bout du processus, plusieurs mois plus tard, le spectateur a regardé le film gratuitement sur un petit écran, bien qu'interrompu par des publicités, depuis le confort de sa propre maison.

Les différents moyens de vendre un film au consommateur étaient connus sous le nom de fenêtres ; un terme approprié car ils étaient transparents et rarement brisés.
Le calendrier de ces fenêtres était assez universel dans le monde, sauf bien sûr en France où tout est typiquement différent. Et à cette époque dans certains pays où le piratage sévissait, comme la Russie et la Chine, la disponibilité des DVD (bien qu'illégale) précédait la sortie en salle.

En dehors de ces valeurs aberrantes cependant, il y avait un rythme de distribution. Alors que la diffusion mondiale des dates devenait la norme, les films du monde entier étaient disponibles à peu près au même moment sur les différentes fenêtres.

Tout le monde était plutôt à l'aise. La sortie en salles a été soutenue par une exposition marketing importante et les autres formes d'exploitation dites secondaires (même si elles ont généré beaucoup plus de revenus et beaucoup plus de profits), et ont profité de la rémanence de sa sortie initiale.

Cependant, il y avait toujours une pression pour raccourcir la fenêtre de l'exclusivité théâtrale. N'oublions pas qu'il y a environ une génération dans la plupart des pays, il s'écoulait six mois entre la sortie initiale en salle et la première offre vidéo.

Maintenant, cette paix de longue date se brise au niveau des coutures. Le bruit de la guerre est partout.

Le problème de fond est que les exposants n'ont rien à gagner d'une fenêtre raccourcie, pas même un dollar. Si le spectateur peut voir un film chez lui sur un écran de 70 pouces en même temps qu'il peut le regarder au cinéma, le box-office en souffrira sûrement. L'expérience de visionnage partagée n'est pas une incitation suffisante pour acheter un billet de cinéma pour voir un film disponible simultanément à la maison.

Si seuls les exposants étaient propriétaires ou participants à SVOD ou AVOD ou VOD. Ils étaient le foyer évident et naturel pour avoir une relation de visionnage domestique avec les consommateurs de films. Ils auraient alors eu, parallèlement aux distributeurs, un intérêt économique direct à maximiser l'extraction globale de dollars de la population cinéphile. Malheureusement, ils ne se sont pas impliqués dans cet espace. Ils n'ont que l'intérêt commercial singulier d'exploiter l'une des vitrines.

Les diffuseurs SVOD ont un avantage stupéfiant. Comme tout studio ou distributeur indépendant vous le dira, ce ne sont pas les dollars de production qui vous casse. Ceux-ci sont au moins dépensés pour créer un actif qui peut figurer au bilan. C'est le P et le A (en ignorant pour le moment que P n'existe plus). Ce sont ces dizaines de millions de dollars ou d'euros ou de yens dans le monde souvent dépensés pour obtenir une part de voix dans un paysage de sortie encombré qui fait vraiment mal.

Netflix, Amazon et autres ont le luxe ultime. Ils n'ont pas à faire de publicité. Bien sûr, ils en font un peu mais pas tellement et surtout autour de la saison des récompenses. Ils ont un public captif. Tout comme un restaurant n'annonce pas son menu, Netflix sait que son public va visiter, parcourir et sélectionner. Ils n'ont même pas besoin de chasser, ni même d'annoncer, les niveaux d'audience ou le succès des cotes d'écoute. "Tout" ils ont à faire est de garder les clients heureux et de s'abonner.

Si le marché est troublé maintenant, il ne fera que devenir plus fragmenté et compétitif.

Les studios, seuls ou éventuellement en binôme, lancent leurs propres opérations de SVOD. Ils seront le fournisseur et le détaillant et conserveront par conséquent deux ensembles de marges. Quelque chose qu'ils ont rarement, voire jamais, fait avec le théâtre ou la vidéo. Désormais, ils seront tentés de tourner le dos à l'exhibition où ils retiennent principalement 30-50% (selon les pays) des dépenses de consommation.

Il y a beaucoup de questions sans réponse. Est-ce que Netflix et ses pairs participeront activement au marché des salles ? Vont-ils même acheter des cinémas ? Respecteront-ils une vitrine théâtrale ? Seront-ils à Cannes ? Auront-ils une chance équitable aux Oscars ? Ou à l'autre extrême, vont-ils se détourner des longs métrages et se concentrer uniquement sur les réalisateurs de séries et les intrigues ?

Nous savons que les consommateurs du monde entier sont prêts à payer pour un excellent divertissement scénarisé à des niveaux sans précédent, et aimeraient que tout soit disponible en même temps, sur tous les appareils, sur tous les écrans.

Historiquement, le public devait attendre patiemment la file d'attente alors que les films sortaient via les différents canaux médiatiques à un prix fixe. En passant, il était toujours perplexe pour les étrangers que le film ait un paradigme économique sous-jacent dans lequel un blockbuster au budget de $200 millions avait le même prix de billet qu'un film avec une production cinématographique de $20 millions de dollars avec un attrait terne. Un modèle en contradiction avec d'autres industries où le prix de détail d'un produit est généralement lié à deux facteurs : le coût de fabrication et l'attrait du produit.

Le moment est peut-être venu de laisser le public décider. Plutôt que de rationner la disponibilité, rendez un film disponible en même temps et laissez le prix et l'expérience décider du résultat.

Cette approche ne réduirait certainement pas les dépenses de consommation globales par film. C'est exactement ce qui s'est passé dans la plupart des autres industries. Il n'y a pas beaucoup d'autres produits qui apparaissent dans différents canaux de distribution à des moments différents.

Bien que cette solution draconienne ne soit pas susceptible d'apparaître dans un avenir proche, ce qui est certain, c'est que la disponibilité du produit va devenir beaucoup plus fragmentée, sa tarification beaucoup plus compliquée et son marketing beaucoup plus ciblé et réactif.