De : Dana Feldman
Publié à l'origine ici, le 29 octobre 2019
Les guerres du streaming s'intensifient et le paysage télévisuel s'apprête à connaître l'une des périodes les plus perturbatrices de son histoire. Avec une demi-douzaine de nouveaux streamers entrant sur le marché, beaucoup se demandent si la surabondance de contenu dépassera la demande des consommateurs.
Heure de la télévision et United Talent Agency (UTA)Le groupe de données et d'analyse IQ d' IQ a mené une étude conjointe en septembre intitulée "Au-delà des trois grands” dans le but de mieux comprendre ce que les consommateurs pensent de ce nouveau paysage multimédia en continu. L'étude se concentre sur la notoriété, l'intention d'achat et les fonctionnalités et offres qui stimulent ou ralentissent l'intérêt des consommateurs.
Alors qu'un paysage télévisuel déjà sursaturé se prépare au lancement de nouveaux services de Disney+, Apple TV+, HBO Max, Peacock de NBCU, Discovery Streaming et Quibi, les consommateurs se demandent quels services conserver, annuler et ajouter.
L'étude a été administrée aux États-Unis et dans trois des quatre pays que Disney+ lance en novembre : les Pays-Bas, le Canada et l'Australie. Les réponses à l'étranger montrent certaines similitudes, ainsi que des différences importantes par rapport aux consommateurs américains.
Les entreprises de médias savent qu'il est possible de proposer leur propre contenu directement au consommateur via leurs propres plateformes de distribution. Et, comme la coupure de cordon se produit à des taux toujours croissants, c'est le moment. Cependant, il existe une surabondance de choix de plateformes et de contenus de streaming over-the-top (OTT). Les consommateurs sont désormais confrontés à la fatigue lorsqu'il s'agit de leur divertissement à domicile.
TV Time a interrogé sa communauté mondiale de plus de 12 millions d'utilisateurs de la plate-forme de suivi de la télévision et l'étude conjointe a révélé un grand fossé dans la connaissance des streamers à venir, des opinions fortes sur le contenu original par rapport au contenu sous licence, une perception dominante qu'il y a trop de choix de services et de contenu, sensibilité au prix et diverses opinions sur les plans d'abonnement financés par la publicité par rapport aux plans d'abonnement sans publicité.
"Dans un paysage télévisuel qui connaît des perturbations aussi intenses, nous cherchons à mieux comprendre comment les préférences et les attitudes des consommateurs y jouent un rôle", a déclaré David Herrin, responsable de l'analyse de contenu chez UTA IQ. "C'est en effet l'âge d'or de la télévision en ce sens qu'il y a plus de grandes émissions en cours de réalisation, plus de concurrence pour les globes oculaires et, finalement, une plus grande demande de talents créatifs, que jamais auparavant. Des recherches comme celle-ci nous aident à regarder au-delà de l'horizon et à prendre des décisions plus éclairées alors que nous travaillons ensemble pour naviguer dans ces changements monumentaux sur le marché.
Prévoyez-vous de vous abonner à de nouveaux services de streaming ?
La plupart des répondants (85%) sont actuellement abonnés à plus d'un service de streaming. Combien de plus les consommateurs sont-ils prêts à ajouter ? Un peu plus d'un tiers (34%) disent qu'ils ne prévoient pas d'ajouter de nouveaux services, 42% disent qu'ils en ajouteront un et 20% en ajouteront deux. Seul 4% prévoit d'ajouter trois nouveaux services ou plus, ce qui suggère que l'offre de médias en continu dépassera bientôt la demande actuelle des consommateurs.
Les nouveaux services ne sont pas une menace pour les trois grands : Netflix, Amazon Prime Video et Hulu. Il ne s'agit pas pour les consommateurs de laisser tomber ce qu'ils ont déjà. Il s'agit d'ajouter – ou pas – à ces favoris déjà établis. Disney+ et Apple TV+ ont l'avantage de se lancer les premiers en novembre. Ces services lancés en 2020 seront probablement confrontés à une bataille plus difficile lorsqu'il s'agira d'attirer de nouveaux abonnés à mesure qu'ils intensifieront leur marketing.
Est-ce que trop d'une bonne chose, trop?
Étant donné que les consommateurs sont réticents à ajouter plus de deux nouveaux services, il n'est pas surprenant que 70% des répondants pensent qu'il y aura bientôt trop de choix de streaming. Le coût était la plainte la plus courante avec 87% affirmant que tout cela devenait trop cher. C'est là que le modèle financé par la publicité pourrait gagner du terrain avec 44% disant qu'ils traiteraient certaines publicités pour économiser de l'argent, tandis que 56% préfèrent les plans d'abonnement uniquement.
Parmi les autres principales frustrations, citons la nécessité de basculer entre les services (67%), la configuration et la gestion des comptes (58%) et l'impossibilité de trouver facilement du contenu (45%). En ce qui concerne le temps, 35% disent qu'il n'y a pas assez d'heures dans la journée pour regarder tout ce contenu et 17% estiment que la qualité du contenu diminue.
« À l'ère des cordons non coupés, le contenu était au même endroit. Aujourd'hui, la curation de son expérience de contenu télévisuel demande beaucoup plus d'efforts », explique Herrin.
Les consommateurs apprécient davantage le contenu de la bibliothèque que les originaux
Un autre domaine qui divise les consommateurs, qui a de vastes implications pour l'industrie du divertissement, est la disponibilité du contenu de la bibliothèque par rapport au contenu original sur les plateformes de streaming.
Lorsqu'on lui a demandé quelle était l'importance du contenu de la bibliothèque lors du choix d'un service de diffusion en continu, 90% a répondu qu'il était "important" ou "très important" et 68% a répondu de la même manière concernant le contenu original. Ce qui est clair, c'est que le manque de contenu de la bibliothèque d'Apple TV+ pourrait le désavantager.
La sensibilisation des consommateurs est essentielle
Apple TV+ lance le 1er novembre et Disney+ le 12e avec d'autres prévus pour 2020. En raison des dates de lancement variables l'année prochaine, il est probable qu'il y aura des lacunes dans la sensibilisation des consommateurs aux services concurrents à venir.
La notoriété est une mesure hautement élastique qui pourrait être très différente à l'avenir, mais au moment de cette étude, Disney + et Apple TV + avaient les niveaux de notoriété les plus élevés (88% et 63%, respectivement) parmi les services à venir. Les deux sont des marques établies avec une immense affinité avec les consommateurs, ce qui fait de leur expansion dans le streaming une évolution naturelle.
Suivent HBO Max (printemps 2020) au 37% et Peacock de NBCU (avril 2020) à la sensibilisation 28%. Le service de Discovery Channel (printemps 2020) arrive à 8%. Et, Quibi (6 avril 2020), qui n'a pas encore commencé à commercialiser son service et n'est pas affilié à une marque média existante et reconnaissable, est à seulement 5%.
La notoriété est un indicateur de première étape pour savoir si un consommateur s'abonnera ou non, mais comme la plupart des consommateurs n'ont pas l'intention d'ajouter plus de deux nouveaux services, cela devient une mesure essentielle pour l'industrie. Cela augure très bien pour Disney+, qui semble être dans la position la plus favorable avec plus de la moitié (56%) des répondants se disant « susceptibles » ou « très susceptibles » de s'abonner. Aucun des autres services n'a atteint 20%.
Apple TV + a un pouvoir de star majeur dans son coin. Lorsque les répondants ont été informés des A-Listers attachés à de nombreux nouveaux contenus originaux d'Apple TV +, tels que Jennifer Aniston, Steve Carell et Reese Witherspoon L'émission du matin, l'intention de souscrire a sauté 10%.
Parmi les nouveaux streamers, Disney + semble le mieux placé pour réussir
Disney + a les niveaux de notoriété les plus élevés (88%) et d'intention de s'abonner (56%) et un mélange sain de bibliothèques (Disney, Marvel, Pixar, Guerres des étoiles et National Geographic) et du contenu original. Il a également l'avantage de lancer le mois prochain. Le forfait Disney + avec Hulu et ESPN + pour seulement $12,99 par mois est également très attrayant pour les consommateurs avec 53% disant qu'ils sont "probables" ou "très susceptibles" de s'abonner au forfait. Il convient de noter que les familles (57%) ne sont ni plus ni moins susceptibles de s'abonner à Disney+ que les ménages sans enfants (55%), illustrant la force des franchises adultes de Disney.
Le fait que le contenu de la bibliothèque soit très important (notamment plus que les originaux) pour les consommateurs qui envisagent d'ajouter un service est un autre point positif pour Disney. De plus, 56% des consommateurs préfèrent les services sans publicité, qui prennent en charge le modèle d'abonnement de Disney.
Les consommateurs adorent les franchises de bibliothèques de Disney, en particulier Marvel (77%) et Pixar (71%) qui se classent en tête. Guerres des étoiles (55%) et National Geographic (33%) suscitent moins d'enthousiasme. Les répondants ont également été interrogés sur Disney Animated Classics (64%) et Disney+ Originals (61%). L'affinité des consommateurs pour Marvel est un autre point positif pour Disney + Originals, car les nouveaux titres Marvel originaux à venir sur le service sont très attendus.
Le Mandalorien suivie par Le faucon et le soldat de l'hiver de Marvel, WandaVision, Loki, Hawkeye, et si ? et Elle-Hulk font partie des émissions originales Disney + les plus attendues. Parmi les utilisateurs de l'application TV Time, Disney + et Apple TV + ont 10 des 25 nouvelles émissions les plus attendues.
Il ne semble pas que le succès potentiel de Disney constitue une menace pour les services existants, car 70% des répondants indiquent qu'ils sont ne pas "probable" ou "très probable" d'abandonner un service actuel s'ils s'abonnent à Disney+.
Les consommateurs internationaux sur la guerre du streaming
La notoriété de Disney + est élevée à l'étranger et à égalité avec les États-Unis à 88%, illustrant davantage la marque Disney à l'échelle mondiale. La notoriété est 93% aux Pays-Bas, 84% en Australie et 82% au Canada.
Les préférences des consommateurs à l'étranger s'alignent souvent sur les États-Unis. Par exemple, les gens accordent une grande valeur au contenu de la bibliothèque lors de la sélection d'un service (86% dans les trois pays par rapport à 90% aux États-Unis), ce qui est de bon augure pour Disney. Ceux aux Pays-Bas (60%), en Australie (59%) et au Canada (49%) préfèrent le modèle commercial SVOD payant de Disney par rapport à 56% aux États-Unis.
Il existe cependant des signes avant-coureurs pour Disney. Les consommateurs en dehors des États-Unis sont moins enclins à s'abonner à Disney+. Les pourcentages varient, mais par rapport à 56% aux États-Unis, 49% aux Pays-Bas, 42% au Canada et 38% en Australie prévoient de s'abonner à Disney+, ce qui suggère qu'en dépit d'une forte notoriété, il faudra peut-être plus de marketing à l'étranger pour éduquer les gens sur les détails. du service Disney+.
Plusieurs des principales franchises de Disney ne sont pas aussi fortes à l'échelle internationale, notamment Guerres des étoiles (moyenne 48% en Australie, au Canada et aux Pays-Bas contre 55% aux États-Unis) et Marvel (moyenne 69% contre 77% aux États-Unis).
"Bien que Disney+ semble bien placé pour réussir à l'international, il faudra peut-être se concentrer davantage sur les marchés stratégiques pour encourager les gens à s'abonner", a déclaré le vice-président de TVLytics de TV Time, Alex von Krogh. "Il sera important de suivre la façon dont les gens interagissent avec leur programmation d'un point de vue mondial et comment cela se compare aux concurrents sur ces marchés."
Les plats à emporter
Il existe une disparité en ce qui concerne la sensibilisation des consommateurs aux nouvelles plateformes de streaming. En raison de la reconnaissance mondiale de la marque Disney, Disney + est avantagé aux États-Unis et à l'étranger. La plupart des gens préfèrent le contenu de la bibliothèque et les modèles d'abonnement uniquement. Et les consommateurs sont submergés par trop de choix, la majorité d'entre eux affirmant qu'ils n'ajouteront qu'un ou deux nouveaux services.
À mesure que de nouveaux services seront lancés, le sentiment des consommateurs évoluera et il sera impératif de comprendre l'impact des changements sur l'avenir de la télévision. "Nous avons vu l'industrie évoluer, passant du changement de chaîne sur une seule télécommande à la commutation entre les applications à l'aide de plusieurs télécommandes et appareils", ajoute von Krogh de TV Time. "Alors que la découverte de contenu devient de plus en plus un défi dans cet environnement, nous devons mieux comprendre les schémas d'audience sur toutes les plateformes et la meilleure façon de servir aux gens le bon contenu au bon moment."
Alors, est-ce trop d'une bonne chose trop? Vraisemblablement. Peut-être que l'avenir permettra aux consommateurs d'acheter leur divertissement à la carte ; au lieu de souscrire à des services, nous pourrons peut-être commander les émissions et les films que nous voulons. Ceci, bien sûr, n'est qu'une pensée.